Att starta eget företag med målsättningen att själv utveckla sin idé till en ny produkt, ställer helt andra krav på dig som uppfinnare än alternativet licensiering. Det kan vara frestande att starta eget. Samhället lockar också med jämna mellanrum till detta. Du skall emellertid veta att det inte är en dans på rosor. Det kan verka skönt att själv kunna bestämma över sin dag utan en chef, som hänger över en kräver ”leverans”. Komma och gå när man vill liksom. Dessutom har du säkert hört ”om hur man kan dra av allt på skatten”. Så förtjänsten blir ganska hög utan att du behöver anstränga dig. Tror många. Mitt råd är: Lyssna inte på det struntpratet! Först och främst måste du skapa intäkter, annars finns det ingenting att betala kostnaderna med. Därtill kommer att skatten ju inte är 100 %. Att därför belasta ett företag med meningslösa kostnader för att slippa betala skatt är bara dumt. Skattemyndigheten är dessutom mycket vaksam och kompetent, så om du inte tänker bli professionell skattefuskare, då skall du glömma det där med att dra av allt på skatten.
Det är inga sötebrödsdagar du har framför dig som egen företagare! Jag anser själv att vara egen företagare är mer en livsstil, än ett bekvämt sätt att försörja sig. Man måste helt enkelt ha en speciell läggning för att lyckas. Vänj dig vid att det inte automatiskt kommer något lönekuvert i slutet av månaden. Har du inte av egen kraft själv skapat tillräckligt med intäkter under månaden, då finns det heller ingen lön att ta ut. Så har det varit för mig under de trettio år jag drivit egen konsultfirma. Jag har själv fått skapa intäkterna. Efterhand lär man sig att tänka i just de termerna, att ständigt se till att ha intäktsskapande arbete, så att det finns utrymme att ta ut lön sedan alla andra kostnader betalats. Man går omkring och är liksom lite på hugget hela tiden.
Affärsidén
”Affärsidén” är den plattform på vilken en affärsverksamhet vilar. Den är resultatet av olika överväganden rörande marknadsmöjligheter, prissättning, konkurrenter, lönsamhet osv. Affärsidén skall enkelt formulerat tala om vad som skall vara det egna företagets specialitet, vad som i konkurrens med andra företag på marknaden skall göra att man själv lyckas och, naturligtvis, tjänar pengar.
När du därför sitter med din idé framför dig och bestämt dig för att satsa på dig själv, lägga framtiden i dina egna händer, det är då du skall luta dig tillbaka och fundera på vad det är som gör dig och din idé unik och hur du skall kunna tjäna pengar på den. Här några tips när det gäller marknadsföring och tillverkning:
Marknadsföring och försäljning
Min grundregel är: Ha inledningsvis så nära kontakt med slutanvändarna som möjligt. Det får du genom att själv sälja de allra första exemplaren. Dina första kunder är dina viktigaste reklampelare. Det är de, som skall tala om för sina kollegor i branschen, att din produkt fungerade. Deras och marknadens synpunkter och krav på till exempel produktens tekniska utformning, prissättning, kvalitet etc. kan du då mycket lättare fånga upp och åtgärda utan filtrerande mellanhänder. Så gjorde vi i Prelona med Hans Nilssons spolventil (se kapitel 13). Jag tog hem order på spolventilerna och Hans Nilsson monterade dem i WC-stolarna hos fastighetsbolaget.
Egen säljkapacitet skall man inledningsvis undvika att skapa genom att anställa egna säljare. Om man kan lösa det problemet på annat sätt det vill säga. Min motivering är att du på det sättet kan hålla nere de fasta kostnaderna. Ditt startkapital räcker då längre. Utnyttja istället externa säljresurser av olika slag! Det finns några olika att välja mellan:
- Ensamförsäljaren eller återförsäljaren ”köper och säljer för egen räkning och i eget namn”. Han tar också alla risker. Han köper för X kronor av dig och säljer för Y kronor. Du får inte bestämma hur stort Y skall vara. Du kan ge ut en riktprislista men den kan återförsäljaren strunta i fullständigt. Om han av någon anledning tycker, att det blir en bra affär att köpa för 100 kronor av dig men sälja för 98 kronor, så är det upp till honom.
- Kommissionären ”säljer i eget namn för annans räkning”. Det innebär att han har dina varor i sitt lager och tar av det, varje gång han levererar till en kund. Ersättning till honom utgår som provision och varorna förblir din egendom även om de förvaras av kommissionären.
- Handelsagenten ”säljer för annans räkning i eget namn”. Han uppträder i sitt eget namn men han lämnar information till dig att han fått en kund, varefter du bekräftar ordern, levererar varorna och skickar fakturan till kunden. Ersättning till agenten utgår i form av provision.
- Säljbolag fungerar i princip som agenter men har ofta en mer heltäckande organisation och engagerar sig djupare i marknadsföring och säljplanering. Provisionen blir därför högre än för den normale agenten.
- Distributören ser till att varorna fysiskt når slutanvändarna. Genom egen säljorganisation kan de åta sig både den fysiska distributionen och marknadsbearbetningen. Slag av ersättning och hur stor den är varierar från fall till fall.
- Kedjeföretagen typ ICA har ofta både egen distribution och marknadsbearbetning.
I vissa fall kan egen säljkapacitet motiveras. Till exempel om det immateriella skyddet är svagt och unikiteten ligger i hur väl man lyckas bygga upp en marknad och en efterfrågan. Om en extern säljresurs då inledningsvis får uppdraget att skapa denna efterfrågan, kan det föreligga en risk att de behåller marknaden efter det att du eventuellt sagt upp avtalet och börjar konkurrera med dig genom parallelltillverkning av din produkt.
Provisioner och ersättningar
Storleken på provisionerna och ersättningarna varierar beroende på hur kostnader och risker för
till exempel transport, tullavgifter, skatter, förvaring, krediter, försäkringar, reklam och andra marknadsföringskostnader fördelas. Några riktvärden:
- Agenter: 5–30 % av försäljningspriset
- Kommissionärer: 10 – 40 % av försäljningspriset
- Säljbolag: 15 – 50 % av försäljningspriset
- Distributörer: 30 – 40 % påslag på inköpspriset
- Kedjeföretag: 100 – 200 % påslag eller mer på inköpspriset
Avtal med återförsäljare och handelsagenter
Av föreningen ”Agenturföretagen” kan du köpa förslag till avtal med både återförsäljare och handelsagenter. I bilagor till det här kapitlet ger jag exempel på hur sådana avtal kan se ut, som jag själv ingått. Du skall veta att handelsagenterna är skyddade av en så kallad dispositiv lag, dvs. om man inte upprättat och ingått ett avtal, så gäller lagen.
De första kunderna
När jag själv varit med om att starta nya företag, har jag funderat ganska mycket över var jag skall hitta mina första kunder, dvs. pionjärerna. Konsumenter kan nämligen delas in i några olika grupper med avseende på deras intresse för att köpa helt nya produkter. Så här fördelar de konsumenter jag tror skall köpa min nya produkt sig procentuellt ungefär:
De så kallade pionjärerna är en viktig konsumentgrupp. De utgör ca 3 – 5 % av alla tänkbara kunder. Anledningen till att de är så viktiga, är att de antingen alltid köper det senaste i ett visst produktsortiment eller har ett så stort problem, att de är beredda att göra vad som helst för att finna en lösning. De utgör dina första kunder.
Ta till exempel TV-området. Pionjärerna där har säkert redan den största parabolantennen i villakvarteret och den största TV-apparaten i vardagsrummet. Om det skulle bli modernt med doft-TV, dvs. en TV som ger ifrån sig dofter för att förstärka vad som visas på TV-skärmen (matprogram som doftar av nystekt kyckling eller nybakat bröd eller en gammal Clint Eastwoodvästern där krutröken fyller vardagsrummet efter en pistolduell), då skulle de genast skaffa en sådan TV-apparat.
Utvecklingschefen, som har ett jättebekymmer att lösa i samband med en ny produkt, är en annan tänkbar pionjär som alldeles säkert välkomnar en ny teknik, som löser just hans problem.
Pionjärerna är inte speciellt priskänsliga. De betalar ett högre pris än andra. Antingen därför att de har behov av att briljera inför sina vänner eller för att de har ett stort olöst problem. Kommer man som granne in och får se den där nya doft-TVn, då förväntas man bli ordentligt imponerad. På frågan om hur vederbörande fått tag i apparaten, ger man ägaren chansen att ”ödmjukt” skryta:
- ”Jag känner generalagenten. Vi är gamla polare.”
- ”Men det kan inte finnas många sådana här i landet?”
- ”Detta är exemplar nummer två. Generalagenten har det första. Ett visningsex.”
- ”Men hur mycket kostar en sådan?”
- ”150 000 kronor men jag fick den för 100 000.”
Där satt det! Det ägaren vill ha sagt är nämligen att han inte bara är den egentlige första konsumenten utom dessutom har råd att punga ut med 100 000 kronor.
Utvecklingschefen är inte heller speciellt priskänslig. Han kan vara beredd att betala ganska mycket för att lösa sina problem. Han kan till och med vara beredd att ta de risker, det alltid är förenat med att var den första kunden.
De tidiga köparna utgör ca 10 – 15 % av kunderna. De kännetecknas av stor nyfikenhet men de köper aldrig först. ”Andra tuggan på äpplet smakar lika bra som den första. Så varför ta några risker. Äpplet kan ju vara förgiftat” är ett talesätt, som lite ganska väl beskriver hur den här gruppen tänker.
Amerikanska storföretaget Procter & Gamble lär tänka så, dvs. att inte göra några banbrytande nya produktsatsningar utan låta konkurrenterna göra dem först och också ta riskerna. Får en ny produkt sedan fäste på marknaden, då använder P&G sin marknadsdominans och överlägsna utvecklings-organisation för att ta en tätposition som nummer två.
”Majoritetens” 40 – 60 % utgör målet för de flesta nyproduktlanseringar. Det är klart, där finns det flest konsumenter. Det kan därför kännas lockande att snabbt nå denna målgrupp men glöm det! Du når inte denna målgrupp direkt utan att först ha passerat pionjärerna och de tidiga köparna!
”Sena köpare” är helt ointressanta. De köpte svart-vit TV när färg-TV sedan länge var ett faktum.
Lika ointressanta är naturligtvis de som inte köper en viss vara.
Nu är det dessutom så, att vi konsumenter inte alltid är bara pionjärer eller sena köpare. Beroende på vilken produkt som avses kan vi egentligen befinna oss över hela skalan från pionjär till den som aldrig köper en viss vara.
- ”Tänk er nu att ni befinner er i situationen att ni har en helt ny produkt, som ni skall lansera, vilken kundkategori skall ni då i första hand leta efter? Tänk efter.” Min fråga går till deltagarna vid en uppfinnarekurs.
- ”Pionjärerna”, säger någon efter en stund.
- ”Helt rätt! Det är pionjärerna ni skall leta efter men varför det?”
- ”Därför att du har sagt det!”
- ”Tack för det stora förtroendet men jag kan ju ha fel.”
- ”Därför att pionjärerna är beredda att köpa nya produkter eller satsa på ny teknik.”
- ”Ja så är det. Någonting får dem att ta risken att vara först. För att kunna briljera eller få ett stort problem löst. Hur hittar man pionjärerna då?”
- Tystnad.
- ”Jo det finns två vägar. (1) Man vet var de finns och går därför dit. (2) Man breddexponerar sin innovation.”
- ”Kan du ge exempel på de båda alternativen?”
- ”När jag var marknadschef för Ivo Food, som producerade fryst kyckling, frågade jag försäljningschefen en gång, om någon av säljarna var speciellt bra på att presentera nyheter. Han nämnde direkt två stycken. Jag kontaktade då dem och informerade om att vi planerade introducera några nya kycklingprodukter och undrade om de i sina distrikt hade några kunder bland livsmedelshandlarna, som var speciellt pigga på att testa nya produkter. De plockade direkt fram några stycken. Alltså gick vi till dem i första hand, därför att de var pionjärer.”
- ”Men om man inte vet var de finns. Då sa du att man måste breddexponera. Vad menas med det?”
- ”Det innebär att man försöker informera så brett som möjligt om att innovationen finns. Via facktidskrifter, sökmotorer på internet, mässor, direktreklam osv. Tanken är att man med informationen skall träffa någon som sitter med ett behov eller ett problem, som innovationen kan lösa. I första fallet söker vi upp de tänkta konsumenterna. I det senare fallet hoppas vi att de skall söka upp oss.”
- ”Hur vet du att det är en pionjär som hör av sig?”
- ”De är lätta att känna igen.”
- ”Hur så?”
- ”Jo, En pionjär är väldigt optimistisk. I ärlighetens namn kan det finnas en del olösta problem kvar innan innovationen är helt färdig. Jag brukar då framhålla detta, för att nästan undantagsvis få svaret:”
- ”Men det kan väl inte vara några problem. Kan man flyga till månen, kan man väl lösa det.”
En prospectslista håller ordning på affärsmöjligheterna
Når man ut till omvärlden med budskapet, att man har en intressant produkt, så brukar företag och andra höra av sig. Det kan vara som ett resultat av att man ställt ut på en mässa, lyckats få in en artikel i dagspressen eller genom att budskapet förmedlats via ”djungeltelegrafen”. För att hålla ordning på alla intressenter använder jag mig av en så kallad prospectslista. Där listar jag alla intressenter och gör en liten aktivitetsplan för hur jag skall få dem att bli mer än intresserade, dvs. få dem att köpa min produkt. Efterhand som deras intresse förädlas, flyttar jag fram dem steg för steg, för att förhoppningsvis få ett antal kvar, som är så seriöst intresserade att de vill ha en offert. Dem ger jag självfallet extra uppmärksamhet och jag försöker ta reda på vad som skulle få dem att fatta beslut att lämna en order. Är det pris, utförande, garantier eller något annat? Vissa intressenter kan man avföra från listan när man får klart för sig, att de inte är så potentiella kunder, som man trott. Det är också viktigt att man ständigt ser till att fylla på med nya intressenter annars kommer orderboken att bli ganska tunn med tiden.
Att gå från idé till serietillverkning
Vägen från idé till en i alla avseenden färdig kommersiell produkt kan vara både lång och mödosam. Inte desto mindre måste du ta alla de steg som krävs. ”Det går inte att sälja nästan färdiga produkter” behandlar jag i kapitel 16. Följande bild får illustrera vad jag menar.
Funktionsmodellen bekräftar att idén fungerar. Den behöver inte alls se ut som den slutliga produkten kommer att göra men den bevisar att tankarna bakom idén stämmer. När det gäller maskiner brukar jag kalla funktionsmodellen för en ”bläckfisk”, dvs. det går sladdar kors och tvärs, ståltråd och tejp håller olika komponenter på plats osv. Men det gör inget. Funktionsmodellen skall inte säljas. Det är inte syftet.
Prototypen däremot skall vara så bra den kan vara på det stadium man befinner sig. Baserat på den kunskap man har för tillfället alltså. Den skall ut i verkligheten och testas. Den skall till och med kunna säljas till en pionjärkund. Beroende på hur väl den klarar verkligheten, tvingas man konstruera om, förändra och förbättra. Det är vanligen så det blir. När allt detta är klart, då tar man nästa steg.
0-serien består egentligen av ett antal prototyper. De skall också ut i verkligheten och säljas till det beräknade priset (se kapitel 22). Även här kan du räkna med att nya problem kan uppstå, som du måste lösa innan du går vidare.
Serietillverkning, dvs. mångfaldigandet av prototypen är det egentliga slutsteget i den här förädlingsprocessen.
Nu händer det inte sällan att den utförandeform du valt inledningsvis inte passar alla. Är marknaden tillräckligt stor, tar du naturligtvis fram en variant, som passar denna kundgrupp. Då är du emellertid tillbaka på idéstadiet igen och du riskerar att få passera från funktionsmodell till serietillverkning igen. Förmodligen med en mindre insats av både tid och pengar än första gången men principen är densamma.
Egen tillverkning eller legotillverkning?
Grundregeln är: Om man inte redan har någon tillverkning, skall man inledningsvis undvika att bygga upp en egen produktionsapparat. Använd legotillverkare!
Det finns ingen anledning att bygga upp egen tillverkningskapacitet. I många fall, för att inte säga de flesta, finns det underleverantörer att tillgå. Du skall därför inte investera i egna produktions-resurser. Specialverktyg och annan utrustning för just din produkt då undantaget. Det kan emellertid finnas undantag från denna regel bland annat följande:
- Produkt och marknad ställer så stora krav på kvaliteten, att man inte vill låta utomstående sköta tillverkningen.
- Man vill själv lära mer om vilka tillverkningsproblemen kan vara. Åtminstone inledningsvis.
- Tillverkningen är komplicerad och förutsätter tillgång till specialmaskiner och specialkompetens.
- För att säkerställa kundernas krav på leverans vill man själv organisera tillverkningen.
- Det finns inga lämpliga legotillverkare att tillgå.
Avtal med legotillverkare
Tänk på att det kan finnas anledning teckna avtal med dina underleverantörer. Det kan omfatta skydd av unik know how genom sekretessavtal och/eller för att reglera ekonomiska åtaganden och risker för båda parter.
Det bästa alternativet, som jag själv i första hand söker, är en tillverkare, som tar hand om allt som har med produktionen att göra. I det lägger jag då inte bara själva tillverkningen utan även inköp av halvfabrikat (komponenter han inte själv tillverkar, emballage, etiketter osv.) liksom montering, lagerhållning och distribution.
Tyvärr har det hänt att tillverkare börjat sälja liknande produkter själv i direkt konkurrens med sin uppdragsgivare. Jag vet att underleverantörsfolket inte gillar att jag säger det. Jag förstår deras invändningar och det är naturligtvis mindre nogräknade tillverkare som gör så och inte den absoluta majoriteten av dem. Ett sätt att eliminera risken för idéstöld, om du är osäker, är att du delar tillverkningen på flera olika tillverkare. Du kan också själv ta hand om till exempel montering, distribution, kvalitetskontroll.
Kompanjonavtal
Det kan vara ganska ensamt att starta ett företag. Speciellt om man saknar erfarenhet av att göra affärer. Befinner du dig i den situationen, så skall du kanske skaffa dig en kompanjon, som kompletterar dig. Är du själv tekniker, så bör kompanjonen ha erfarenhet och intresse av att sälja. Är du själv den säljande typen, bör du skaffa en kompanjon med intresse och erfarenhet av teknik och produktion.
Nu skall du veta att kompanjonskap inte är den lättaste av samarbetsformer. Både när det går dålig för företaget men även när det går bra, konstig nog, kan relationsproblem uppstå. Skriftliga avtal gör inte att man undviker konflikter men det kan vara ganska bra att ha talat igenom och tecknat ner i ett avtal hur ansvarsfördelningen skall vara praktiskt ekonomiskt. Inte minst viktigt är det att ha en formel för hur både ekonomiska underskott och överskott skall fördelas. Liksom vad som skall hända ifall någon av er blir långvarigt sjuk och inte kan medverka i verksamheten eller om, trist nog, någon av er skulle avlida. I två bilagor till det här kapitlet får du exempel på hur ett kompanjonavtal kan se ut. Dels om ni tillsammans bildat ett handelsbolag, dels om ni bildat ett aktiebolag.
Lämna ett svar